Позиціонування – як головний елемент експортної стратегії Індустрії 4.0

Позиціонування – один з ключових елементів будь-якої маркетингової стратегії. Готуючись до виставки в Hannover Messe учасники української делегації мають визначити своє спільне позиціонування, й вже далі – окремі, – «фірмові». Ясно, що в ідеалі вони мають бути синхронізовані, і все це – дуже не просте завдання.

 

Визначення та роль позиціонування в Гановерському проекті

Позиціонування – це «картинка» в головах цільової аудиторії, що формується засобами маркетингових комунікацій та піару. Це близько до політтехнологій, але не зовсім. Політика більш явно маніпулює емоціями та переконаннями. В маркетингу, позиціонування базуються на певних правилах, вкажемо на 3 головні

  • Позиціонування – заключний етап в процесі СТП (Сегментація – Таргетинг – Позиціонування). Тобто, сегментація та визначення цільової аудиторії, цільових ринків завжди передує вправі по позиціонуванню.
  • В ідеалі, позиціонування підкреслює вашу вигідну позицію на карті цінностей цільової аудиторії. Відповідно, що найбільше цінують ваші потенційні споживачі чи інвестори, потрібно знати дуже добре. І, зазвичай, це предмет маркетингових досліджень.
  • Але навіть коли попередній етап пройдений, «формування картинки» є предметом посилених комунікацій. Простіше кажучи, в рекламу, піар та маркетинг, потрібно “вбухати” немалі гроші, щоб ця картинка сформувалась.

Повертаючись до паралелей з політикою, Росія виграє інформаційну війну з Україною, не тому що її картинка більш правдива чи більш точно відповідає цінностям аудиторії, а тому, що просто витрачає на комунікації й формування «картинки» в десятки раз більше коштів.

Якщо про Ганновер – картина та сама. РФ, власне як і сусідні країни, впродовж років формують свій образ, своє позиціонування. Україна до цього часу не витрачала ні копійки, щоб хоч якось заявити про себе на арені промислових хайтек.

Тому, Гановерський проект для нас супер-важливий та принциповий з точки зору 1-го справжнього виходу на арену української Індустрії 4.0 та позиціонування в просторі ЄС. І не стільки в плані «вгадати» з правильними меседжами чи дійсно «наробити шуму», тобто, звернути на себе увагу. Це дещо наївно та передчасно. Питання радше в сприйнятті й в ефективному зворотньому зв’язку тих чи інших меседжів. Саме його ми намагатимемось отримати цією «розвідкою боєм», бо ж, очевидно, що на грунтовні дослідження та стратегування ні часу, ні ресурсів в нас немає.

 

Від загального позиціонування країни – до промислових хайтек

Позиціонування мало б бути вироблене в експортних стратегіях, в першу чергу, ІТ та інжинірингу – машинобудування, які розпочинались в Міністерстві економічного розвитку та торгівлі (МЕРТ) 3 роки тому. На жаль, вони не завершені. Й орієнтацій з тих напрацювань – дуже мало.

Не додає нам шансів розпіарений UkraineNow. Власне, на думку автора цих рядків, це той приклад, коли бренд є, а позиціонування немає. Тому, що незрозумілі які-небудь виразні цінності, чи унікальна наша позиція – місія в світі, яку  несе бренд країни.

Нас (в Індустрії 4.0) також не влаштовує «брендинг» від InvestUkraine, запропонований ще в 2015 – «Brain.Hands. Grain.». По-першу, тому, що він неправдивий – в частині hands, в Україні спостерігається масовий витік робочих рук, й всі промисловці нарікають на їх нестачу. А також – наростаючу нестачу інженерних кадрів. Це важливо, оскільки невідповідність меседжів позиціонування реальному стану речей (так званий, розрив між ідентичністю та іміджем) наносить велику шкоду репутації країни й відповідних стейкхолдерів.

Щодо  Grain& Brain (Земля і Люди), гіршого – важко було придумати, щоб посилити колоніальну та сировинну залежність України. Власне, це якраз і є яскравий приклад позиціонування та ролі комунікацій – якщо ми (держава) хотіли, щоб наших людей сприймали, як дешеву, але якісну «сировину», – то так і сталось. Деяких інвесторів дійсно привабили ці меседжи.

Але чи виграла від цього Україна, чи посилився наш потенціал промисловості та промислових хайтек, чи стали ми більш технологічними та розвиненими, й зокрема, в наших інноваційних екосистемах?

Ні і ні, тому що факти говорять зовсім про інше. Впродовж 5 років в країні відбувається зростання імпорту високотехнологічних товарів, зростає домінування в ІТ-галузі аутсоурсерів, відсутні будь-які серйозні інвестиції в інноваційну інфраструктуру промислових хайтек (за виключенням групи В. Хмельницького).

Позиціонування в проекті національної стратегії Індустрії 4.0, й похідному від неї аналітичному огляді Landscape Industry 4.0 in Ukraine відрізняється від вищесказаного. Цитуємо

«Україна – високотехнологічна, постіндустріальна країна, інтегрована в глобальні технологічні ланцюжки створення цінності, що продукує в них унікальні інженерні послуги та продукти високої якості».

Тобто, з «місця талантів», що фігурує в драфт-експортній стратегії по ІТ (цей меседж підкреслює нашу локацію та пропозицію в світі, як ресурсну базу), в проекті Індустрії 4.0 фокус зміщується в сторону готових, високоякісних інженерних (не просто ІТ) послуг та продуктів.

В якості прикладів стратегія вказує на цілий ряд фірм – розробників промислових хайтек, які вже відповідають цьому позиціонуванню (ПАТ «ФЕД», «Червона хвиля», ВГ «Техінсервіс», «Інфоком Лтд», КБ «Южне», ІТ-Enterprise, MDEM та багато інших.   На оновленому Лендскейпі 4.0 близько 50% компаній є продуктовими, 30% – сервісними, і ще 20% – це інтегратори ОТ-ІТ, тобто, провайдери комплексних виробничих рішень «під ключ».

 

Профілювання нашого позиціонування – завдання до Ганновера

З формулювання видно, що це позиціонування можна трактувати досить широко. Адже в ньому є і послуги, і продукти. Що, власне, добре відповідає нашому нинішньому становищу в промислових хайтек. Але на чому має бути фокус в Ганновері? Чи маємо ми дійсно сильні продуктові пропозиції, які сприймають партнери та потенційні клієнти з ЄС? Чи відповідає цьому наш склад учасників? Що в спільних меседжах має бути стратегічним (наприклад, якщо про продукти – то в якому сегменті, адже середовище Ганновер – супер-конкурентне), а що тактичним (очевидно, що сервіси – це легший та вже зрозуміліший шлях до входу)? Але якщо навіть сервіси, – як їх краще «упакувати» під Ганновер, – адже переважна більшість пропозицій там є продуктовими?

 

Отже, зараз перед українською делегацією стоять наступні завдання

  1. Прийняти загальне позиціонування, запропоноване в проекті стратегії Індустрії 4.0 (див вище) – вирівняти його по складу як учасників, так і кількох департаментів МЕРТ та Офісу просування експорту, які будуть з нами разом, й в тому числі на кількох заходах висвітлювати позицію України.
  2. Сформулювати чіткі, лаконічні меседжи, які слідують з нього – саме вони будуть відображатись в чисельних засобах комунікацій, а також, – в устах наших спікерів.
  3. Профілювати (уточнити, краще сформулювати) та синхронізувати меседжи самих учасників стенду з загальнонаціональними.
  4. Розробити ряд кейсів та історій, які підтверджують ці меседжі
  5. Запустити відповідні піар- та маркетингові комунікації.

Ідеальна структура меседжів має виглядати орієнтовно, як на рис. нижче

Для рівнів 1 та 2 дедлайн у нас дуже короткий – до 10 лютого максимум, потрібно розробити відповідні меседжи, оскільки вони входять головними в ТЗ на сайт, спільну брошуру, стенд та інші засоби маркетингових комунікацій.

Для організації цього процесу АППАУ планує кілька нарад та мозкових штурмів з учасниками стенду. Перша веб-нарада – вже в цю п’ятницю, 17 січня.

Ми також хотіли б залучити широку спільноту до вирішення цих завдань, фахівців з маркетингу та піару, провідних експертів – всіх, кому це важливо та цікаво, будь-ласка, приєднуйтесь, ми включимо вас в склад робочої групи, пишіть на info@appau.org.ua.

 

Юрчак Олександр

Михайло Федак
Нет Комментариев

Коментувати

Коментар
ім’я
Email
Web-cайт: