Маркетинг в конкурсе 4.0 – лучшие примеры и ошибки

Маркетинговая составляющая важна в любом конкурсе. Чтобы одержать победу, представление должно быть ясным, – то есть ясно показывать проблему рынка – потребителей и ваше решение. Также оно должно быть привлекательным внешне – легкое, понятное изложение, дизайн, графика, стиль презентации, – все это влияет на восприятие. Также убедительным – цифры, факты, детали, референсы и истории успеха, подтверждающиие квалификацию и класс в данной номинации. Но еще более важно – доносить конкретные конкурентные преимущества – «вы реально лучше других?»… Все вместе – это и есть маркетинг.
И среди трех десятков предложений, поданных на конкурс 4.0, мы действительно видим компании с лучшим маркетингом. И на их фоне – хорошо заметны типичные ошибки. С них и начнем.

 

8 самых распространенных ошибок

 

Вначале, поговорим о презентационных (технических) ошибках – их пять:

  1. Непонятно, какую проблему решаем. Этим грешит более половины участников конкурса. Без указания целевых рынков и клиентов, реальных проблем реальных потребителей теряется смысл преимуществ. Например, Aziot Home пишет много о преимуществах решения умного дома с новым функционалом интернета вещей. Выглядит фантастически, но совершенно неясно, на какого потребителя и в какой стране это ориентировано.
  2. Неясные детали решения (=не убедительно). Это проблема практически всех участников, кто представляет нынешние и вчерашние стартапы из ИТ. В отличие от представителей промышленных хай-тек (АСУ ТП), они вообще не затрудняются объяснять: «Как эта штука работает». И работает ли вообще – в некоторых презентациях практически ничего нет о реализациях. Например, идеи Fractal легкой интеграции в IoT-архитектуру выглядят просто замечательно. Но как и «за счет чего» это реализуется – совершенно непонятно.
  3. Обратная сторона – слишком техническое представление, но неясно, «что это дает» или в чем отличия от подобных продуктов на рынке. Напротив, что характерно для большинства представителей АСУТП – это полное абстрагирование от результатов, но слишком много – по техническим параметрам и характеристикам. Рекорд здесь поставил Modicon M241/251 – реально супер-крутая машинка, до которой нашим разработчикам еще идти и идти, но…. в презентации нет ни слова о value proposition для какой-бы то ни было целевой аудитории.
  4. Представление оставляет желать лучшего. Это снова же проблема АСУТП-ков, – презентации ИТ-компаний в разы лучше. Порядка 3-х компаний дали свои представления в виде pdf описаний, – как статей или брошюр. С одной стороны там много деталей, с другой – восприятие как для 1-го ознакомления хуже, чем в презентации.
  5. Непонятно есть ли реализации – как уже сказали – это типично для многих ИТ-стартапов и это большой минус по критерию убедительности.

 

Если резюмировать эти ошибки, мы видим четкое разделение – маркетинговая культура ИТ уже намного выше, чем АСУТП, но по уровню credibility (доверия специалистов к техническому уровню) – их презентации смотрятся поверхностно. Напротив, материалы АСТУП-ков – very credible, но совсем неубедительные с точки зрения предоставляемой потребительской ценности.
В целом, эти ошибки тактические и легко справляются в обоих лагерях – достаточно более четко определять структуру изложения, и сделать больший акцент на правильный баланс и на соответствующие слабые места.

Напротив, есть 3 ошибки, которые в рамках данного конкурса выглядят стратегическими, и они апеллируют к другому – более высокому уровню маркетинга, и продуктового маркетинга, в частности:

  1. Непонимание «что такое Индустрия 4.0».  Если понятие Индустрия 4.0 больше касается industrial applications (рынки – Промышленность, Энергетика, Инфраструктура, Транспорт), то треть поданных на конкурс предложений вообще к этому не относятся. На мой взгляд, происходит та же путаница, о которой мы уже много раз писали ранее – в «Индустрию 4.0» люди включают любые цифровые программы и приложения.
    Напротив, здесь мы увидели и другое непонимание – и уже со стороны промышленных игроков. Именно в понимании, что «4.0 – это следующий этап цифровой трансформации». Ключевое слово здесь «трансформация». Cвежий глоссарий говорит, что речь о «новых и более эффективных методах работы клиента и результатах» и об «… лучшей интеграции IT-OT», а также «…о смене бизнес-моделей».
    Ничего этого, практически никто не указывает – ни выдающихся результатов, ни интеграции, ни смены моделей.
    Не отвечая на эти вопросы, мы будем постоянно путаться между этими 3.0 и 4.0, выдавая обычную автоматизацию за disruptive innovation. В конкурсе в этом контексте наиболее ярким примером является большая, современная АСУ ТП на «Запорожстали» от «Азов-Контролз». Какие особенные экономические или другие результаты (ранее не существовавших нигде в подобных АСУТП) получил клиент в результате внедрения новых и действительно мощных средств человеко-машинного интерфейса, более высокого и надежного уровня обмена данными и т.п. фишек? Об этом в описании ни слова.
  2. Отсутствия фокуса на клиенте. Практически любое упоминание или примеры цифровых технологий, как и терминов вокруг цифровой трансформации ставят во главу угла не только другие экономические результаты, но и в целом – потребительский опыт (СХ). Например, в нашем лучшем кейсе 4.0 по итогам 1-ой промышленной конференции от Intel, ясно говорится, что именно стратегия постановки CX в центр всей стратегии цифровой трансформации привела к интеграции данных от маркетинга и продаж во все бизнес-процессы компании. Это дало в свою очередь дополнительные 500 млн долларов дохода и значительный рост инноваций. О каком другом customer experience речь идет в примерах наших конкурсантов, измеряется ли он каким-либо способом вообще – из описаний понять крайне сложно. За исключением некоторых примеров, о чем далее.
  3. Недостаточное релевантное позиционирование и слабые УТП. Эти вещи взаимоувязаны. По-сути, в стратегическом планировании позиционирование завершает процессы сегментации и таргетинга, а УТП (ключевые сообщения о предложении ценности) усиливают и упаковывают это позиционирование в очень привлекательную оболочку. Ошибок здесь много и начиная с этапа сегментации. Например, даже наши победители «Индасофт-Украина» назвали Predix «облачным сервисом». Но ведь на самом деле речь о платформе, куда уже входит множество разных сервисов IIoT. И здесь не нужно ничего выдумывать – позиционирование прямо указано на сайте GE, – «Первая (в мире) платформа промышленного интернета вещей». В жури даже возникли споры, имеем ли мы право изменять название номинанта. Подобных ошибок – множество, и часть из них в категории IIoT мы детально комментировали в нашей группе на ФБ «Індустрія 4.0 в Україні».

Но хватит об ошибках – давайте перейдем к лучшим примерам.

 

Лучшие примеры и практики из конкурса 4.0

 

Лучшее представление и минимум указанных ошибок демонстрируют наши победители (по оценкам жури). Укажем лучшие стороны 2-х ярких представителей из ИТ-сектора, и 2-х из промышленной автоматизации:

  1. IT-Enterprise представляет сразу целый букет лучших практик и примеров качественного маркетинга:
  • Уже в самих названиях решений IT-Enterprise прослеживается ясный стратегический взгляд на сегментацию и позиционирование в сегментах 4.0 – Smart EAM, Smart Factory, Smart Tender… ясно говорят потребителю, о чем идет речь
  • Но речь не только о названиях – все презентации ясно указывает на принадлежность к 4.0 по меньшей мере 2-м признакам
    o Выдающихся результатах – «суммарная экономия трудозатрат за 100 месяцев – 28%», «время разработки предложения сократилось в более чем 10 раз (ранее дни –сейчас минуты)»…
    o Интеграции данных по всему предприятию и мощная аналитика
  • Также – они чуть ли не единственные, кто конкретно указывает, как старое меняется на новое, – вот пример схемы из Product Designer
    схема расчета цены
    Каждый, кто хотя бы раз сталкивался с проблемой расчета цены на мелкосерийных или индивидуальных производствах сложных много-узловых изделий или комплексного оборудования, сразу поймет, о чем речь. Как уже было сказано – такие объяснения на 1-ом слайде резко контрастируют с презентациями других номинантов, которые часто похожи на фокусников, извлекающих за уши очередного кролика.

2. В презентации Leantegra мне очень понравились следующие черты:

  • Очень четкое и соответствующее общепринятой (в мире) продуктовой сегментации позиционирование. Речь идет о 3-х продуктовых сегментах – Proximity marketing, система позицонирования в реальном времени (Rtls), локационная аналитика.
  • Убедительные и впечатляющие данные о результатах и реализациях (с учетом что компания основана в 2014 году), есть референсы –

Leantegra

На сайте компании мы также обнаруживаем набор кейс-стади, дающих более полное представление о том, «что это такое и что это дало конкретным клиентам».

  • Оптимальный баланс между объяснением «что это и как работает» и конкурентными преимуществами
  • В целом дизайн всех маркетинговых материалов выглядит очень современно и стильно.

3. Из представителей промышленных автоматизаторов я выделил бы ДП «Индасофт-Украина» – это единственная компания среди множества западных брендов, присутствующих в Украине, потрудившаяся над детальным объяснением рынку, что такое платформа IIoT. Статья Владимира Патрахина, вынесенная в финал конкурса, замечательная во многих отношениях – по охвату функций, по глубине детализации, по правильно расставленным акцентам – и все это на понятном специалистам языке. И хотя подобный материал не совсем соответствует классическим канонам легкости подачи, указанным выше – но на фоне полного отсутствия подобных вещей (что такое IIoT), эта статья выглядит по-прежнему уникально. Такие публикации-разъяснения вызывают доверие специалистов – а это главное в инновациях на начальном этапе.
4. И еще один представитель рынка пром. автоматизации – Overvis (Новатек-Электро) – примечателен классной демонстрацией не только хороших, узкотаргетированных решений в стиле ready-to-use, но и начальным представлением нужд потребителя в сегменте Utilities
Overvis_cloud_platform
Несмотря на кажущуюся простоту, – мало кто делает это соответствие потребностей – и своего решения.

 

Финальные выводы и рекомендации участникам промышленных хай-тек

 

Итак, подводим «маркетинговые» итоги конкурса 4.0:

  1. Прошедший конкурс 4.0 отлично дополняет и расширяет панораму лучших и худших практик, которую мы системно освещаем на ресурсах АППАУ и B2B Ukraine.
  2. Если 50% участников «грешат» тактическими ошибками, то почти 90% имеют серьезные пробелы в области стратегических элементов маркетинга инноваций
  3. Но обе наши категории – инноваторы с ИТ-индустрии, и от АСУТП имеют своих ярких представителей, демонстрирующих высокий класс, и в совокупности задают планку лидерства
  4. В целом, эта планка включает элементы как

правильные процессы STP (сегментация, таргетинг, позицонирование) + сильные предложения ценности – раскрытые в том числе и через Персону потребителя (user persona) + современное представление (сайты, презентации) + убедительный экспертный контент

Последнее – чрезвычайно важно. Множественные опросы и аналитика АППАУ / B2B Ukraine говорят о нашем отставании и от западных, и от соседних стран. Попросту говоря – экспертного контента (как в примере з Predix) очень мало, и на него существует настоящий голод. Итоги этого конкурса только подтверждают этот старый вывод.

5. Далеко не все участники уловили сущность Индустрии 4.0 – однако именно этим и ценен конкурс, – обратная связь от жюри, других членов сообщества, наши публикации – все вместе это позволяет быстро корректировать курс инноваторов.

Более детально о лучших практиках в маркетинге инноваций и Индустрии 4.0 мы будем говорить на вебинаре 23 октября. А полностью развернуть и поделиться ими можно будет на следующей крупной конференции разработчиков, которая, как и в прошлом году, планируется нами на декабрь. Также отличным стимулом и поводом подтянуть свои навыки для многих инноваторов будет конкурс «Как компании реагируют на рыночные вызовы», который проводится B2B Ukraine к предстоящей конференции по контент-маркетингу, 2 ноября. Кстати, многие учасники нашого сообщества будут там – в том числе в качестве спикеров.
Стоит также обратить внимание членов АППАУ и Индустрии 4.0 на спектр услуг, которые АППАУ вместе другими экспертами рынка предлагает в различных областях маркетинга хай-тек рынков. Многие из них бесплатные – как консультации по маркетингу для действительных членов АППАУ. В целом же – их спектр достаточно большой, включая услуги по лидогенерации, создание кейсов и историй успеха, продвижение в соц сетях и т.п.
Вместе все это позволяет серьезно подтягивать уровень маркетинга наших инноваторов. Ведь как говорил гуру менеджмента Друкер: «Для успеха в бизнесе важны только маркетинг и инновации, все остальное – затраты».

Юрчак Александр

Подобная информация:

 

Svitlana Gryntsevytch
2 Коментарі

Коментувати

Коментар
ім’я
Email
Web-cайт:

Підпишіться на новини руху 4.0