Краща реакція на виклики – національний конкурс

“Краща реакція на виклики” – національний конкурс кращих прикладів та практик України в хай-тек, В2В та промислових сегментах в сфері ідейного лідерства. Проект.

Чому цей конкурс

Протягом 5 років в спільноті B2B Ukraine ми намагаємось стимулювати топ- та маркетинг-менеджерів промислових ринків формулювати важливі спільні виклики та комунікувати про те, як вони їх сприймають. Комунікувати – через цінний контент та ефективні меседжі, що стимулюють до змін. Попри деякі успіхи окремих компаній та брендів, ми констатуємо, що на загал ситуація слабо змінилась, –

а) загальний рівень маркетингу залишається низьким – особливо, у вітчизняних компаніях
б) бренди, компанії та їх лідери мляво реагують на ринкові виклики – й перш за все, вони недостатньо їх формулюють в стратегічному контексті розвитку своїх ринків,
с) маркетинговий популізм та дешевий піар – так само як і політичний, – веде до зростання інформаційного шуму, в якому споживач просто губиться, а недовіра всіх до всіх тільки зростає.

Пізніше з цією ж з проблематикою ми зіткнулись в промислових асоціаціях – як АППАУ та рух «Індустрія 4.0 в Україні».
Попри очевидність слабкого маркетингу, є інша або навіть первина проблема – мова про недостатнє лідерство. Топ-менеджери та власники не намагаються формулювати для себе власну позицію та релевантні рішення на велику кількість викликів, що стоять перед окремими секторами та галузями. Так само ми констатуємо недостатні об’єднавчі та консолідуючі процеси стосовно до тих чи інших викликів. І навіть коли організації об’єднуються, наступні кроки все-ж потребують набагато більше сильних лідерів на різних рівнях.
І це одна з причин, чому ми відстаємо в глобальному світі. На фоні стрімкого розвитку західних країн, Китаю та молодих азійських економік, а також бурхливого розвитку технологій 4.0, наші темпи розвитку явно недостатні та не задовольняють більшість з нас. Вся країна, галузі, окремі сектори та бізнеси потребують значно вищих темпів розвитку.
І все ж прогрес є. Нижче ми надаємо перелік організацій та ініціатив за останній рік, що свідчать про якісні зміни в цілому ряді секторів В2В. В цьому і полягає головна ідея конкурсу – через визначення кращих практик та організацій, стимулювати всі промислові, хай-тек та В2В сегменти до більш проактивної, лідерської та в ряді випадків спільної реакції на зміни.
Таким чином, завдання конкурсу можуть бути сформульовані як:

  1. Стимулювати лідерів змін до демонстрації свого лідерства та поширення кращого досвіду.
  2. Через облік та аналіз кращих практик та кейсів в промислових та хай-тек секторах, показати ті, які мають найбільший вплив на розвиток економіки та бізнесу.
  3. Стимулювати об’єднавчі процеси через визначення та фокус на спільних, стратегічних викликах.
  4. Вирівняти сектори промислових хай-тек в кращих практиках маркетингу інновацій з ІТ-секторами, які зараз значно попереду
  5. Значно розширити спектр кращих практик в області контент-маркетингу В2В

 

Ключові виклики, за якими оцінюється реакція

Перелік викликів залежить від того, в якій площині ми їх розглядаємо. Для умов даного конкурсу ми будемо розглядати, перш за все, секторальні та галузеві виклики й уникати тих, які мають більше політичне чи виключно соціальне підґрунтя.
Для цього конкурсу ми виділяємо 3 категорії

  1. Галузеві виклики, що мають міжнародний резонанс чи характер. До таких перш за все, в 2017 році ми відносимо безпекові виклики, що пов’язані з технологіями – як заборона російських інтернет-ресурсів, програмного забезпечення та кібер-атак.
  2. Внутрішньогалузеві чи міжгалузеві, та секторальні виклики національного рівня. До них відносяться різноманітні галузеві проблеми – як слабкий експорт, деіндустріалізація, падіння рівня освіти, падіння престижу інженерних професій, слабкий рівень інновацій та розвитку екосистем, тощо.
  3. Виклики на рівні окремих секторів, ніш та спільнот. Тут мова йде за специфічні проблеми нижчого рівня – наприклад, як відносини між постачальниками та інженерними компаніями, тощо. Тут можуть бути також проблеми 2-го рівня, але які неможливо узагальнювати на національний рівень, тобто вони мають вузьку секторальну прив’язку.

 

Критерії відбору фіналістів

  1. Наявність та швидкість реакції на стратегічні виклики галузевого або ж більш широкого масштабу (вказані вище 3 категорії). Під стратегічними маємо на увазі такі, що являють значну, часто критичну проблему для розвитку галузі, всієї економіки чи держави.
  2. Націленість комунікацій на певну категорію споживачів (певну цільову аудиторію) та їх проблеми – а не на самих себе (що властиво піару).
  3. Послідовність комунікацій – аж до отримання суттєвих результатів – ми шукаємо приклади, де автори не обмежуються 1-2 постами в Facebook чи серією публікацій в мас-медіа. Мова про тривалі кампанії та послідовні (стратегічні) комунікації, націлені на конкретні зміни в певному середовищі.
  4. Використання сучасних технік контент-маркетингу – в тому числі, просвітного та он-лайн контенту, візуального контенту, контенту спеціально розробленого для соц. мереж, тощо. Більш ніж 60% свого життєвого циклу сучасний споживач В2В проходить в он-лайн – саме тому ваші контент та меседжі в он-лайн є настільки важливими.
  5. Синхронізація зі світовим простором, чітке власне позиціювання. Особливо це важливо в області хай-тек, де тенденції змінюються досить швидко. Але й в інших областях це важливо, оскільки загальна економічна та конкурента ситуація є також динамічною. В Україні – нам потрібно відчувати, що ми йдемо не тільки в ногу з часом, але й розуміємо власне позиціювання в глобальному світі.
  6. Інтеграція комунікацій по вертикалі – меседжи та контент створюють та комунікують в командному стилі й починаючи з перших осіб компанії. Ми також можемо побачити експертів компанії та почути їх думки.
  7. Меседжи та контент є дієвими – тобто задають конкретні напрямки дій та змін.

Наведені далі приклади є вибірковими та виключно в цілях розуміння природи та правил цього конкурсу. У всіх них ми бачимо поєднання і сильних лідерів, і якісного, сучасного маркетингу.
Для визначення кращих фірм В2В Ukraine разом з галузевими асоціаціями планує створити експертне журі, а також включити механізми загального голосування спільнот. Фінал конкурсу запланований на грудень цього року.

 

Приклади – реакція на виклики міжнародного рівня

В цій категорії маємо 3 кейси – всі пов’язані з викликами національної безпеки.
Кібер-атаки є топ-подією для багатьох технологічних сегментів й очевидно, що тут варто пошукати кращу реакцію та нових лідерів. Маємо тут 2 приклади:

  • Дмитро Шувал і саміт GCS-2017 мобілізував український істеблішмент та цілий ряд проф. спільнот шляхом їх прямого діалогу з великою командою експертів США (біля 30 гостей). Це був радикальний поворот від традиційного для локальних конференцій «междусобойчика» українських фірм з владою, й де наперед зрозуміло, що наслідків чи рішень не буде ніяких, – до масового усвідомлення критичних змін-наслідків. Щодо рішень, саміт вже згенерував та продовжує генерувати ряд стратегічних змін в області кібер-безпеки. Цікавим також є досвід залучення провідних журналістів США в цій сфері – на фото нижче панельну дискусію модерує Дон Петерсон (Don Peterson), головний редактор ресурсу TechRepublic. На протязі останніх місяців на ньому з’явились понад десять публікацій про Україну.

  • IT-Integrator – компанія Олександра Кардакова не була надто оригінальною чи першою в тезі «ми не готові до кібер-атак». Але вони першими зробили якісні аналітичні огляди про стан справ в області кібер-безпеки та винесли це на широке публічне обговорення. А також почали рішуче повертати дискурс в площину: «Панове, – але ж пора інвестувати! – скільки можна спати». І це безумовно заслуговує уваги.

 

Заборона російських соц. мереж та програмного забезпечення 1С є другим по важливості викликом для хай-тек ринків. Як приклад, – ми вже детально описували реакцію провідного українського розробника IT-Enterprise. На наш погляд, така поведінка заслуговує уваги та наслідування.

 

Приклади – реакція на виклики національного рівня

Тут є багато цікавих прикладів. Наведемо декілька:

1) Деіндустріалізація з усіма наслідками – як падіння престижу інженерних професій, відтік кадрів та наростальний кадровий голод, тощо – є безумовним викликом №1 для більшості промислових гравців. І все більше великих брендів та гравців ринку починає реагувати:

  • Interpipe започаткував щорічні фестивалі TechFest, куди залучаються кращі представники різних хай-тек секторів. Головна ідея – показати потенціал, реальні здобутки в області хай-тек та популяризувати їх серед молоді. І минулого року це вдалось на 100% – чекаємо продовження в цьому році.

  • Машинобудівна група Elvorti показує цього року декілька ініціатив, щоб привернути увагу громадськості, влади та спільнот до проблем галузі. Зокрема, цікавим був флешмоб #MadeInUkraine в який включились сотні виробників. Також, голова наглядової ради Павло Штутман часто порушує питання про деградацію вищої освіти й, відповідно, запустив ряд ініціатив.

2) Статус-кво українських промислових хай-тек визначається головною рисою – повним розривом між наукою, освітою, розробниками та виробництвом. «Укроборонпром» першим взяв на себе цей виклик, пропонуючи 2 головні рецепти – оновлений менеджмент, що розуміється на управлінні інноваціями + сучасний маркетинг. Зокрема з їх ініціативи створена «Платформа розвитку інновацій», що знаходиться в Unit.City та розробляє нові стратегії та продукти. Виходить цікаво й певна перспектива вже вимальовується.

3) Цифровізація – і особливо в контексті прискорення розвитку та інновацій інших хай-тек, – є безумовно викликом не тільки для різних провайдерів рішень, а й для держави в цілому. Те, що Україна явно відстає від європейських країн в цьому плані не потрібно особливо доказувати.

  • Проект Prozorro, як і його чільник Макс Нефьодов, не потребують додаткової реклами. Технічна досконалість цієї платформи державних е-закупівель доведена призами міжнародного рівня, а її вклад в боротьбу з корупцією на рівні держ. органів теж є, мабуть, одним з найбільш показових – на противагу іншим «реформам». І все ж, нам здається, що одна риса цього проекту не зовсім розкрита – мова про Prozorro, як приклад цифровізації саме в контексті «прориву» (disruption), про який так багато розмов в Індустрії 4.0. Де-факто та враховуючи масштаби та наслідки впровадження – це є кейс №1 по цифровізації національного рівня. Але чи всі ми це добре та однаково розуміємо? Чи розкрита в медіа саме ця сторона проекту?

  • Hi-tech office Ukraine прийняв виклик цифровізації також масштабно – об’єднанням ключових бізнес-спільнот та брендів навколо розробки національної програми Digital Agenda Ukraine. Один з найбільш потужних та нових меседжів, що постійно звучать в цьому році, особливо в вустах куратора програми Валерія Фіщука з Cisco – «ІТ – це не тільки окрема галузь. ІТ- це головний інструмент прискорення інновацій та покращення ефективності в кожному секторі економіки». Усвідомлення цього меседжу керівниками різних галузей означатиме зміну їх відношення до ІКТ та цифрових технологій, – вони стануть не вторинними як сьогодні, а ключовими для розвитку. Але це також має змінити відношення самих лідерів ІКТ – потрібно не ізолюватись від економіки України в експорті, викачуючи при цьому кращі мізки як дешеву сировину, а максимально мобілізуватись для розвитку внутрішнього ринку.
  • Вкажемо також як приклад наш власний проект «Індустрія 4.0 в Україні» – власне це перша спроба реального об’єднання ІТ з іншими секторами хай-тек, створення єдиної ідеологічної, концептуальної платформи розвитку промислових хай-тек в напрямку цифрової трансформації. І хоча зараз це виглядає більше як об’єднання гравців ІТ та промислової автоматизації, ми переконані, що залучення машино-приладо-будівників, інших хай-тек секторів – це просто питання часу.

 

Приклади – реакція на виклики секторального рівня

Тут перелік викликів та прикладів реакції очевидно буде найбільшим. Як приклади приведемо всього 2 – ті, що нам близькі та добре знайомі.

  • Greencubator (лідер – Роман Зінченко) – генерує масу ініціатив в області зеленої енергетики і є лідером в таких напрямках як #cleantech #SmartEnergy, тощо. Рух багато працює по популяризації зеленої енергетики для масових ринків, а також вирощує інноваційні стартапи. Цього року рух представляв їх на декількох івентах в Європі.
  • #ДієвеПартнерство (АППАУ) – мова про запуск програми локальних ініціатив на рівні декількох партнерів в області промислової автоматизації. В рамках руху 4.0 та обмеженого фінансування вже заявлених ініціатив, подібний підхід показує реальні кроки вперед, та маленькі перемоги, не чекаючи великих бюджетів та/чи гравців.

Кожен зі вказаних прикладів – це певна реакція на виклики ззовні.

Всі ці приклади характерні для розуміння ключового фактору успіху в змінах – важливі цінні ідеї та нові смисли (відповідальні – технічні лідери та топи), але важливо вміти їх доводити до якісного контенту, гарно упаковувати та комунікувати (маркетинг). Якщо немає першого – красива обгортка тільки швидше підкреслює пустоту всередині. Якщо немає другого – вас не зрозуміють та не підтримають.

Інші важливі виклики, на які реакція бізнесу не очевидна

Натомість, ми бачимо багато викликів різного рівня, де країна потребує значно більше яскравих прикладів та своїх лідерів думок.
Наприклад, –

  • Експорт – нам дуже бракує яскравих прикладів переоріентуваня з ринку РФ-СНД на інші ринки та розуміння, «як саме» компанії це робили. Так само, бракує прикладів в області ефективних послуг та стратегій в цій сфері.
  • Інновації та інноваційні екосистеми – попри величезну кількість розмов в цій сфері, яскравих прикладів всеж бракує, – особливо в тому, що стосується розвитку екосистем
  • Зміни в вищій школі, генерація та управління талантами – крім реальних досягнень ІТ в цій сфері, які першими почали ефективно інтегруватись в систему ВНЗ, є інша сторона медалі – ІТ першими також почали спрямовувати кращі мізки на експорт. І масово. Між тим кадровий голод – й особливо серед інших інженерних професій всередині країни тільки зростає.
  • Генерація цінного контенту українською мовою – ми відслідковуємо цю сферу з 2011 року по багатьох хай-тек ринкам. Ситуація не змінилась навіть після 2014 – більшість цінного (експертного) та просвітного контенту, на який посилається українська аудиторія, генерується нашим північним сусідом. Причому, на рівні технічних експертів не видно будь-якого не сприйняття цієї ситуації. Майже на нульовому рівні є такий контент від сотень університетів країни, а також від науковців.
  • Якісна аналітика – як тільки ми входимо в певний сегмент ринку (за виключенням можливо ІТ), починається повний туман. Розуміння хто є хто, що відбувається та чому, які тенденції – все це на вкрай низькому рівні. А без цього неможливо навіть сформулювати галузеві виклики.

Цей перелік може бути продовжений в залежності від сегмента ринку.

*********

Запропонований концепт національного конкурсу «Краща реакція на виклики» є попереднім та виноситься для обговорення в експертних спільнотах. Зокрема, ми розглянемо його на спільному круглому столі АППАУ та B2B Ukraine, 25 липня – запрошуємо. Кінцевий варіант та умови будуть запропоновані до 20 серпня.

Editor
Нет Комментариев

Коментувати

Коментар
ім’я
Email
Web-cайт:

Підпишіться на новини руху 4.0